Клиент, как известно, никогда не прав. Он губит блестящий креатив, яркий дизайн и выверенные слоганы. Он хочет «желтую линию поперек» и «вы с большой буквы». И за это мы ненавидим клиента.

Удивительно, насколько единодушны в этом вопросе все так называемые «творцы».

Совершенно невероятно, насколько талантливые люди позволяют себе прилюдно высказывать этот бред. В это невозможно поверить, но я и сам недавно был таким.

Позволю себе небольшое лирическое отступление. Литератор свободного полета отличается от переводчика тем, что последний вынужден работать в жестких рамках технического задания. Создать шедевр, ступая по натянутому над пропастью канату выстроенных и выверенных фраз оригинального романа. Попасть в размер исходного произведения, даже если это гекзаметр, невоспроизводимый на русском в принципе, в силу объективных причин, продиктованных канонами фонетики русского языка.

И, тем не менее, действительно великие переводчики создают настоящие шедевры. Посредственности создают подстрочники. Плохие переводчики пишут произведения по мотивам. Пастернак — (сложно-выделить-одного) — Лермонтов.

Да, и я настаиваю на этом: Лермонтов был никудышным переводчиком. Возможно, в силу сложившихся на тот исторический момент канонов литературного перевода, а может — из-за плохих подстрочников. Не в этом суть.

Но, вернемся к созданию креатива по заказу клиента.

У нас (сюрприз!) тоже есть ТЗ. Мы тоже работаем не в вакууме. И наша цель — создать великое в рамках вкусов заказчика. Я понимаю, что вкусы заказчика — несколько более эфемерная материя, нежели текст оригинальной новеллы для переводчика. Но если не принимать их во внимание, получится, наверное, неплохой креатив категории «Б». Вторичный, ибо сама идея исходит от заказчика.

Творения великих поэтов оригинальны. Переводы Лермонтова — и не оригинальны, и не добросовестны.

Я это очень четко осознал вчера, защищая собственный говенный (положа руку на сердце) креатив перед заказчиком. Мне вежливо дали понять, почему то, что я придумал — было бы неплохо для беллетристики,но совершенно непригодно в качестве рекламной кампании именно этого товара. Я согласился прямо на встрече. Я сказал: «Я облажался, но теперь я понял рамки задания». Сегодня, после почти бессонной ночи, я решил эту задачу. Я не сомневался, что тексты будут приняты на ура. И они были приняты.

Так что, друзья, если заказчик недоволен нашим креативом — это наши проблемы. Ведь кроме Пастернака было много прекрасных поэтов. Но они не совались переводить Шекспира, им было неподвластно тщание работы в рамках. А гениальному Пастернаку — подвластно.

Поэтому, если заказчик — дурак, не принимает гениальный креатив и вообще, ничего не понимает — посыпьте голову пеплом и идитев монастырь. Или в большую литературу.

Поскольку означает сие — одно: непрофессионализм исполнителя.

И вообще, креатив — самое мерзкое и лживое слово, которое мне доводилось слышать. В переводе с беспомощного, означает: бессмысленная идея, не требующая воплощения.